En un reciente
artículo publicado semanas atrás en el Diario La Nación sobre la economía de la
felicidad http://www.lanacion.com.ar/1829344-economia-de-la-felicidad-por-que-gastar-dinero-en-experiencias-y-no-en-cosas se habla de los diferentes niveles de felicidad que generan distintos
tipos de consumo. De la nota de Jay
Cassano se infiere que el consumo de ciertos y determinados servicios (en
la nota se habla de experiencias) provocan un mayor nivel de
satisfacción/felicidad que el que provocaría el consumo de bienes. Quisiera en
esta nota tratar de enriquecer este concepto.
Hasta ahora se
pensaba que el consumo se vinculaba a la idea de poseer (acumular bienes ) o de
búsqueda de reconocimiento del entorno social al que el consumidor pertenece.
En términos de lo que señala Peter Sloterdijk, el gran filósofo alemán contemporáneo, se debía distinguir entre dos
tipos de economía o de consumo. Uno al que podemos llamar “erótico”, y otra que
denominamos “timótico”. Ambas son eróticos, ya que Eros y Thymos son dioses de
la antigua Grecia, pero él las distingue de tal forma que el consumo erótico
corresponde a la economía de engrandecimiento, posesión, o
acumulación, mientras que el timótico se rige por otra gran necesidad
importante del ser humano: el reconocimiento.
Desde el ámbito del pensamiento económico en su “Teoría de la Clase Ociosa” Thorstein Veblen ya había introducido
en 1899 la idea del consumo honorífico dónde este pasaba a convertirse en un
signo de diferenciación respecto de otros estratos sociales así como de
identificación con el estrato social al que se pertenece o se pretende pertenecer.
Pero estas clasificaciones entendían al consumo
como un todo indivisible. No se establecía una distinción entre consumo de
bienes y consumo de servicios. Pero la Economía de la Felicidad – joven rama de
la economía que promete – habría comenzado a arrojar luz sobre una posible
diferenciación en cuanto a la satisfacción que generan consumir bienes o
servicios y que los estudios estarían arrojando una diferencial en la
satisfacción a favor de los segundos.
Dejando a un lado los bienes y servicios básicos
que son indispensables para la existencia, se estaría demostrando que los
bienes registran una disminución rápida del grado de satisfacción que provocan
una vez adquiridos. Algunos de los factores que a continuación se enuncian o
una combinación de estos explicarían él fenómeno:
- · Obsolescencia programada (una vida útil predeterminada en el propio proceso de su fabricación)
- · Cambios permanentes en la oferta de bienes que hace que lo novedoso hoy deje de serlo rápidamente (los bienes tecnológicos es un ejemplo de ello)
- · Rápida depreciación de su valor una vez adquiridos (automóviles)
- · Alto costo de adquisición y de mantenimiento (automóviles, casas de fin de semana)
- · La adaptación o acostumbramiento una vez transcurrido un determinado tiempo desde su adquisición.
- · Competencia interminable por detentar/mostrar mejores y mayores bienes respecto a los que detentan las personas que forman parte de nuestro entorno social en una carrera en que a veces superamos y nos reconforta y a veces perdemos y no nos sentimos bien.
Por el contrario, los servicios poseen rasgos
totalmente distintos. En primer lugar, mientras los bienes son extracorpóreos,
los servicios son intracorpóreos ya que de alguna manera los incorporamos a
nosotros mismos. Tomarse unas buenas vacaciones, una buena comida preparada en
el hogar o consumida en un buen restaurant, ir a un spa, consumir bienes
culturales (ir a conciertos, exposiciones), desarrollar un hobby, practicar un
deporte, estudiar alguna disciplina/oficio alternativo a nuestra actividad
laboral que nos realice son algunos ejemplos de una nueva dimensión de consumo
vinculada antes que nada con el placer y el logro de nuevas experiencias.
Estaríamos hablando de un consumo hedónico (el
placer como finalidad u objeto) dónde el placer (tanto corporal como mental) que
nos genera estas formas de consumo pasa por la experiencia que nos produce
tanto en el momento de consumirlo como en el recuerdo que nos deja –
vivencias/recuerdos – un vez consumidos. Podemos recordar unas buenas vacaciones
o una buena comida con amigos pero difícilmente recordemos el día que sacamos
el auto de la concesionaria.
El consumo hedónico no reemplaza al consumo erótico
(acumular) o al timótico (búsqueda de reconocimiento) pero pasaría a competir
con estos por el destino de nuestros ingresos monetarios. Estos consumos
carecen de los rasgos que señalamos que posee el consumo de bienes: no son
comparables, no tienen obsolescencia, no se desvalorizan, no requieren
mantenimiento, etc. Y estas experiencias/placeres no dejan de ser únicos para
cada consumidor – no están estandarizados como los bienes -
Nótese que las publicidades de bienes también
linkean el consumo de muchos de los productos que promocionan con el placer,
con obtener una experiencia. Y es que el consumo constituye antes que nada un
acto emocional. Este avance de los consumos que significan la obtención de
placer o de una experiencia puede significar un nuevo patrón de consumo en las
economías de mercado. Y es que las exigencias del mundo laboral moderno, el
estrés, el esfuerzo creciente requieren de gratificaciones que nos compensen y
que perduren con nosotros una vez consumidas. Que el recuerdo de las mismas
permita que sean revividas.
Estos cambios en las preferencias de los
consumidores alterará en los próximos años el set de bienes y servicios que el
mercado ofrezca a los consumidores. Esparcimiento, gastronomía, industrias
culturales, turismo, deporte, servicios personales serán las estrellas de la
economía futura. Y esto también tiene implicancias para la política económica la
cual cada vez deberá pensar más en como contribuir desde su esfera a satisfacer
a una población crecientemente demandante de las mismas.
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