El Consumo y la Teoría de la Preferencia del Consumidor

Cuando la teoría económica desarrolló la idea de la utilidad marginal decreciente como formador de la demanda, no consideró cuales son los factores que motivan la decisión de consumir un determinado bien. Ello era porque la preocupación principal era poder determinar el valor de los bienes derivada de la interacción de la oferta y la demanda. Importaba en el caso de la demanda su interacción con la oferta y no el proceso decisorio que la generaba.

La ciencia económica avanzó hasta el principio de la soberanía del consumidor por la cual el sistema económico tiene por función responder a las necesidades y preferencias de los consumidores sin importar mucho como estas se determinan. Existía un vacio teórico que se trató de ocultar: que es lo que moviliza a que se genere la necesidad de consumir un bien o un determinado servicio.

La economía salvó la cuestión al señalar que el proceso de formación de las decisiones de consumir un determinado bien son endógenas al individuo, es decir que no están influenciadas por el sistema económico ni por nada que sea externo al propio consumidor. La producción no interviene en la formación y modificación de la preferencia de los consumidores. Para la economía las decisiones de consumo se construyen dentro del propio individuo sin influencias externas. La demanda constituiría un fenómeno neutro y el empresario sería el “clarividente” capaz de identificar eficazmente los deseos de los consumidores En algún sentido esta visión contribuye a valorizar el rol del empresario dentro del sistema de economía de mercado.

Para la teoría, la creación de necesidades sobre las que se generan las decisiones de consumo y que aparecen cuando se han satisfecho las necesidades físicas básicas – como por ejemplo alimentarse y vestirse -resultan de un proceso psicológico y como tal no interesaron para el análisis económico. De ello se deriva que para la economía,  las necesidades de los consumidores constituye un dato y no importa cuáles son los factores que las originaron. Estas necesidades puede ser físicas vinculadas a la satisfacción de necesidades básicas y las restantes son de origen psicológico y aparecen cuando han sido satisfechas las primeras.

 

Esta distinción entre necesidades ya lo mencionaba Keynes en su libro Essays in Persuasion. Al respecto señalaba:

“ Las necesidades de los seres humanos están divididas en dos clases: las que son absolutas en el sentido que las experimentamos cualquiera sea la situación en que se encuentra nuestro prójimo y las que son relativas únicamente por el hecho que su satisfacción nos eleva por encima y nos hace sentir superiores a nuestros prójimos”

La idea de la preferencia del consumidor tiene como lógica consecuencia el realzar la importancia de la producción de bienes y servicios como mecanismo a través del cual se satisfacen los deseos de los consumidores

De ahí se deriva la importancia que tiene para la ciencia económica la producción de bienes a  la cual todo debe subordinarse al ser esta la generadora de bienestar. Para el sistema de ideas predominante resulta esencial la defensa del consumo y de la producción  al ser estas las fuerzas a partir de las cuales se satisfacen los deseos de los consumidores. Es la oferta que actúa respondiendo a los deseos de la demanda.

A ello se suma en la actualidad una suerte de urgencia por satisfacer estos deseos. La clave del sistema es satisfacer la urgencia del consumidor y no importa si la urgencia es por algo indispensable para la vida del individuo o si es algo superfluo. No viene el caso que la economía se adentre en estas disquisiciones. La ciencia económica no debe detenerse a analizar los fundamentos de la racionalidad de los consumidores. Lo importante es en definitiva el aumentar la producción.

Esto ha traído aparejado importantes consecuencias a la hora de definir el sentido de la política económica moderna en donde se ha establecido la regla de que toda medida que aumente la producción y el consumo es buena y todo lo que los reduce es mala intrínsecamente. Ello es así por el hecho de haber partido de un definición estrecha de lo que se entiende por bienestar.

Este andamiaje teórico se completa con la idea de que las preferencias son monótonas: es decir que se considera por demás evidente que cada uno como consumidor prefiere consumir más a consumir menos. Constituye esta última una suerte de verdad tautológica que nadie se atrevería en su sano juicio a cuestionar.

Sin embargo, este andamiaje de ideas descripto carece de sustentabilidad. Si analizamos el tema a la luz de lo que nos muestra la moderna sociedad de consumo podríamos comenzar por enmendar el dogma económico y señalar que el proceso de creación de necesidades es inducido por el propio sistema económico siendo este el que crea primero las necesidades en los consumidores y luego es el que se encarga de proveerlas a estos a través de la producción de bienes y servicios. Este es un hecho incontrastable de la realidad. El sistema económico crea las necesidades por medio de la publicidad y luego se encarga de abastecerlas.

Los deseos del individuo en la sociedad de consumo moderna ni siquiera son evidentes para el mismo. Requieren ser sintetizados, elaborados por la publicidad a través de un mensaje. Muchos de estos deseos creados en los consumidores son el resultado de necesidades que surgen del propio estilo de vida que impone la moderna economía de mercado retroalimentando de esa manera el mecanismo de creación de necesidades. El auge del fast food, la preferencia por la adquisición de comidas que requieran poca elaboración - comidas congeladas o los platos precocinados -, la tendencia al plato único o el menor tiempo que se dedica a la compra de los alimentos o a cocinar, guardan relación con el menor tiempo disponible que tiene los consumidores  en las sociedades de mercado debido ello al creciente esfuerzo laboral que demanda la generación de ingresos crecientes que resultan necesarios para dar respuesta al propio proceso de creación de necesidades que se nos impone.

Si ello es así, el proceso de creación de necesidades debería dejar de ser un dato para la teoría económica y esta debería ocuparse de cómo el sistema económico contribuye a la creación de estas. Sin embargo, la publicidad como mecanismo de creación de necesidades ha sido muy poco tenido en cuenta por la ciencia económica.  Más aún, ello debería corregirse si observamos que las necesidades básicas que no son inducidas o creadas por el sistema económico son cada vez menores. En general, la mayor parte de lo que consumimos en nuestros días esta inducido por el propio sistema económico de producción de bienes y servicios. Gran parte de la empresa privada se ha convertido antes que en una productora de bienes o servicios en fabricantes de deseos haciendo pasar a los consumidores de un deseo a otro ininterrumpidamente. La clave de la empresa en la moderna sociedad de consumo pasa por explotar de la manera más inteligente posible la cuestión del “deseo”.

Si esto es así, si lo que aparece a simple vista como necesidades urgentes y perentorias que deben ser urgentemente satisfechas son en realidad inducidas por el propio sistema económico, pasan a tener una importancia relativa menor su satisfacción ya que no son el resultado de necesidades objetivas de los individuos. Y relativizar la importancia de estas necesidades artificialmente creadas tiene como lógica consecuencia relativizar la importancia de la producción de bienes para su satisfacción y hasta la propia idea de bienestar entendida esta como mero proceso de acumulación de bienes.

Pero poner en tela de juicio estos principios – preferencia del consumidor, importancia de la producción y del aumento de la misma o que se entiende por bienestar, supone en cierto sentido animarse a cuestionar el andamiaje sobre el cual se apoya todas las ideas económicas que hoy conocemos las cuales constituyen una suerte de tótem inmodificable que los economistas aceptan como tal o no se animan a cuestionar.

Este andamiaje es la antítesis del liberalismo tal como se nos ha sido enseñado. Ha dejado de ser una sociedad poblada por agentes libres que tratan de maximizar su bienestar a través de sus decisiones de consumo sino por agentes cuyos deseos y preferencias están determinadas por el propio mercado. Y siendo ello así la única y objetiva maximización del bienestar se concentra en la empresa privada la que se materializa en el proceso de creación de necesidades y en sus decisiones de producción. No existe en consecuencia una auténtica elección por parte de los consumidores. Si las preferencias de los consumidores están determinadas por la sociedad del marketing, en realidad el mercado, a diferencia de lo que se pregona desde lejos, no les da poder a los consumidores sino que se los reduce acotándole los márgenes de acción.

El sistema económico tiene que crear permanentemente nuevas y mayores necesidades no urgentes para que ello justifique el aumento incesante de la producción de bienes y servicios.  Si la publicidad es el mecanismo a través del cual se crean nuevas y mayores necesidades, el sistema productivo sólo las puede abastecer mediante el aumento de la productividad del trabajo y del capital, de la eficiencia industrial y de la innovación tecnológica.

Es el efecto dependencia antes señalado: sin estos atributos que permiten producir más y a menores costos unitarios el sistema económico no podría dar respuesta a las crecientes necesidades por el mismo creadas. Deben darse ambas condiciones ya que si el aumento de la producción se produce a costos crecientes en algún momento el círculo virtuoso de creación de necesidades – producción de bienes para abastecerlas podría romperse. E inversamente, si no existieran estas necesidades crecientes difícilmente sería justificable gran parte de las mejoras en la eficiencia industrial, de los gastos en investigación y desarrollo a efectos del desarrollo de nuevos productos. Y es que deberíamos convenir que gran parte de la eficiencia productiva a la que tiende el sistema económico tiene como finalidad el poder abastecer el consumo de bienes de naturaleza superficial no indispensables objetivamente muchos de los cuales solo tienen la función de ser dadores de status y posicionamiento social a sus tenedores. El desarrollo de estos bienes constituye uno de los motores principales de la innovación y del progreso técnico.

Nótese que si el stock de necesidades y de bienes destinados a satisfacerlas se mantuviera constante, gran parte de la innovación y del progreso tecnológico perdería sentido y razón. O por el contrario este esfuerzo de mayor eficiencia productiva podría converger en un menor esfuerzo laboral, es decir en una menor cantidad de horas trabajadas y en un mayor tiempo para el ocio. Ya lo señalaba John Stuart Mill cuando el siglo XIX señalaba lo siguiente:

“en la medida que la eficiencia industrial hace posible procurarse los medios de vida con menos esfuerzo, las energías de los miembros industriosos de la comunidad se van ligando a la consecución de un resultado superior en punto a gasto ostensible, en vez de retardarse adoptando un ritmo más cómodo”.

“ por ahora es discutible que todas las invenciones mecánicas realizadas hasta nuestros días hayan aligerado la tarea cotidiana de ningún ser humano, ello se debió sobre todo a la presencia de este elemento – el consumo ostensible - en el nivel de vida”.

Como bien lo señalaba Stuart Mill ello no ocurre. La búsqueda de la maximización permanente de los beneficios, algo inherente a toda economía de mercado lo impide.

Ello es así ya que los beneficios tienden a ser mayores en los nuevos productos y servicios que se destinan a satisfacer los nuevos deseos y necesidades creadas. Y por el contrario estos tienden a declinar en la producción de bienes que satisfacen viejas necesidades.

La pereza intelectual  en entender y poner a la luz toda esta lógica de funcionamiento tiene sus “lógicas” razones. Revelar el funcionamiento de este círculo virtuoso supone poner a la luz como se generan los beneficios de gran parte de la empresa privada algo que para el pensamiento económico convencional no es del todo correcto.

Queda finalmente como paradoja a ser resaltada, que toda la racionalidad que refleja la economía de mercado moderna en términos de eficiencia productiva, productividad, competitividad  e innovación se sostiene en una fuerte irracionalidad del consumidor moderno el cual es empujado a la punción a consumir. Podríamos decir que la racionalidad del sistema económico se sostiene sobre una base irracional. ¿Qué le sucedería al sistema económico – productivo si el consumidor se diera cuenta que sus necesidades no son tales, que estas son inducidas, que no son genuinas y que por lo tanto no resulta urgente su satisfacción?